Türkiye’de “köklü marka” algısına yönelik yapılan kapsamlı araştırma, tüketicinin marka mirasını yalnızca tarih üzerinden değil, güven ve kanıt üzerinden değerlendirdiğini ortaya koydu. FutureBright ile Yüzyıllık Markalar Derneği tarafından, Türkiye genelinde 600 katılımcıyla yapılan araştırmaya göre, tüketici bir markaya “köklü” demek için ortalama 54 yıllık bir geçmişi referans alıyor.
Araştırma, Türkiye’de köklü marka algısının güçlü biçimde “nesillerarası kullanım” ve “güvenilirlik” ekseninde şekillendiğini gösteriyor.
Katılımcıların yüzde 76’sı bir markayı köklü yapan en önemli unsurun “nesiller boyu kullanılması” olduğunu belirtirken yüzde 69’u “uzun yıllar aynı isimle var olmayı” temel kriter olarak görüyor. Markanın yerel/ yerli kökenli olması (yüzde 50), kuruluş yılını açıkça belirtmesi (yüzde 39) ve hikâyesinin anlatılması (yüzde 38) ise diğer önemli göstergeler arasında yer alıyor.
Daha sembolik unsurların etkisi ise sınırlı kalıyor: Aile markası olması (yüzde 29), eski dükkân algısı (yüzde 20) ve logoda tarih gibi görsel referanslar (yüzde 18) köklülük algısında daha düşük etki yaratıyor. Araştırma, tüketicinin artık logoya ya da slogana değil, “sınanmış geçmişe” baktığını net biçimde ortaya koyuyor.
Z KUŞAĞI KİMLİK ARIYOR
Kuşak bazlı analizler, köklü marka algısının değişen bir anlam taşıdığını gösteriyor. 18-29 yaş grubunda “nesiller boyu kullanım” oranı yüzde 67 iken bu oran 45 yaş ve üzerinde yüzde 84’e çıkıyor.
Z kuşağı için köklülük daha çok “kimlik ve aidiyet sinyali” olarak öne çıkarken Y kuşağı süreklilik ve aynı isimle var olmayı daha kritik görüyor. X kuşağı ise yerleşik kalite ve istikrarı önceliklendiriyor.
İSTANBUL LİDER
Araştırmaya göre katılımcıların yüzde 62’si İstanbul’u tarihi markaların en yoğun bulunduğu şehir olarak işaret ediyor. İstanbul’u Ankara (yüzde 13), Bursa (yüzde 11), İzmir (yüzde 10) ve Gaziantep (yüzde 6) izliyor. Osmanlı’dan Cumhuriyete uzanan ticaret belleğiyle İstanbul, köklü markaların doğal merkezi olarak öne çıkıyor.
TÜKETİCİ İSPAT İSTİYOR
Araştırmanın en dikkat çekici bulgularından biri, tüketicinin marka mirasına artık “beyanla değil, kanıtla” yaklaşması. Katılımcıların yüzde 76’sı, bir markanın köklü olduğunu kanıtlamasını “önemli” buluyor. Bu oran X kuşağında yüzde 75, Y kuşağında yüzde 82’ye kadar çıkarken Z kuşağında yüzde 67 seviyesinde kalıyor.
Tüketiciler, tutarlı kalite, kurumsal kimlik ve itibarın köklülük algısının temel bileşenleri olduğunu vurguluyor.
SAHTE MİRAS GÜVENİ ZEDELİYOR
Araştırma, “sahte köklülük” algısının ciddi bir güven sorunu yarattığını da ortaya koyuyor. Katılımcıların yüzde 69’u, bazı markaların gerçekte köklü olmadığı halde tarihi bir algı yaratmaya çalıştığını düşünüyor. Yüzde 85’i ise bunun marka güvenini olumsuz etkilediğini belirtiyor.
Bu durum, yalnızca tekil markaları değil, genel olarak “köklü marka” kategorisini de aşındıran bir risk olarak değerlendiriliyor.
Araştırmada öne çıkan bir diğer kritik bulgu ise akreditasyon gereksinimi. Katılımcıların yüzde 89’u, köklü markalar için bağımsız bir akreditasyon sisteminin güveni artıracağını ifade ediyor.
Bu noktada Yüzyıllık Markalar Derneği’nin rolü öne çıkıyor. Dernek, gerçek marka mirasını doğrulayan, sahte tarih anlatılarını ayrıştıran ve markaları kültürel miras kapsamında değerlendiren bir yapı olarak konumlanıyor.
KÖKLÜ MARKA=FİYAT PRİMİ
Veriler, köklü marka algısının yalnızca duygusal değil ekonomik bir karşılığı olduğunu da gösteriyor. Özellikle 30 yaş üzeri tüketiciler, köklü markalar için daha fazla ödeme yapmaya daha yatkın. Bu grupta “daha fazla ödemeye razı olma” oranı yüzde 72’ye kadar çıkıyor.
GEÇMİŞ TEK BAŞINA YETMİYOR
Araştırma, Türkiye’de köklü marka algısının üç temel eksende şekillendiğini ortaya koyuyor: tutarlı kalite, kurumsal kimlik ve toplumsal itibar. Tüketiciye göre geçmiş tek başına yeterli değil; markanın bu geçmişi bugüne taşıyabilmesi, güven üretebilmesi ve bunu kanıtlayabilmesi gerekiyor. Özetle Türkiye’de köklü marka olmak artık yalnızca “kaç yıllık olduğun” değil, “o yılları nasıl taşıdığın” sorusuyla ölçülüyor.
